ROAS 很高的活动，仍可能让企业现金吃紧。CAC 很低的渠道，也未必带来优质客户。CAC、LTV 与 ROAS 只有在口径一致、并与毛利、现金流和回本周期一起看时才有用。
起步并不需要复杂的财务模型。更重要的是明确哪些成本被计入、哪些收入已真正确认，以及不同客户群的行为差别在哪里。
CAC：获取一位客户的成本
CAC 等于某期间的销售与营销总支出，除以相应的新客户数。除了广告预算，还应计入人力、工具、内容制作、佣金以及服务于获客的代理费用。
注意： 不要把只含广告费的渠道 CAC，与包含工资和工具的全公司 CAC 直接比较；两者的口径不同。
LTV：客户在整个关系期内的价值
LTV 应体现贡献利润，而不只是营收。对于复购模式，可以先用平均客单价乘以购买频次和留存时长，再乘以利润率。数据不足时请使用保守估计，并按客户群逐步更新。
ROAS：广告支出带来的营收
ROAS 等于归因于广告的营收除以广告成本。这个指标容易解读，但没有扣除货物成本、支付手续费、运营与退款。毛利率 30% 的企业与毛利率 80% 的企业，其 ROAS 盈亏平衡点相差极大。
三个指标要一起看
- ROAS 说明广告预算在短期创造营收的效率。
- CAC 说明赢得一位新客户所需的全部成本。
- LTV 说明能否收回 CAC 并在之后产生利润。
- 回本周期说明企业需要自行垫资支撑增长多久。
- 现金流说明当前的扩张速度是否吃得消。
一套可核查的报表流程
- 01
锁定口径
写清每个指标的数据来源、时间窗口以及包含哪些成本类型。
- 02
拆分维度
按渠道、活动、产品和客户群查看，而不是只看一个平均数。
- 03
对账
把广告工具中的营收与订单、退款和实收金额进行核对。
- 04
做决策
在利润与回本周期都合适时才加预算，而不是因为看板变绿了。
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