Nhiều bản chân dung khách hàng trông rất đẹp nhưng không giúp viết nổi một tiêu đề quảng cáo. Lý do là chúng chứa tuổi, nghề nghiệp và sở thích được phỏng đoán, trong khi thiếu hoàn cảnh mua, điều khách đang cố hoàn thành và nỗi lo khiến họ chần chừ.
Một persona hữu ích phải được xây từ lời nói và hành vi thật. Nó không thay thế từng con người bằng một khuôn mẫu; nó giúp đội ngũ nhận ra những nhu cầu lặp lại để đưa ra quyết định nhất quán hơn.
Thu thập dữ liệu từ nhiều điểm chạm
- Phỏng vấn khách mới mua và khách vừa rời bỏ.
- Tin nhắn tư vấn, câu hỏi hỗ trợ và lý do hoàn tiền.
- Từ khóa tìm kiếm nội bộ và trang được xem trước khi mua.
- Đánh giá của khách hàng trên sản phẩm của bạn và đối thủ.
- Ghi chú của đội bán hàng về phản đối thường gặp.
Hỏi về quá khứ, không hỏi dự đoán tương lai
- Điều gì xảy ra khiến anh/chị bắt đầu tìm giải pháp?
- Trước đó anh/chị xử lý công việc này như thế nào?
- Giải pháp cũ gây bất tiện hoặc tốn kém ở đâu?
- Anh/chị đã so sánh những lựa chọn nào?
- Điều gì khiến anh/chị yên tâm hoặc chần chừ trước khi mua?
Phân nhóm theo nhu cầu và hoàn cảnh mua
Hai người cùng tuổi có thể mua vì lý do hoàn toàn khác nhau. Hãy nhóm theo vấn đề, mức độ cấp bách, kinh nghiệm và tiêu chí quyết định. Nếu mỗi nhóm cần thông điệp, sản phẩm hoặc quy trình bán hàng khác nhau, đó mới là phân khúc có ý nghĩa.
Một trang persona nên có gì?
- Công việc họ đang cố hoàn thành.
- Tình huống kích hoạt nhu cầu.
- Giải pháp và thói quen hiện tại.
- Rào cản, rủi ro cảm nhận và tiêu chí lựa chọn.
- Câu nói nguyên văn thể hiện cách họ mô tả vấn đề.
- Kênh thường dùng để tìm hiểu và hỏi ý kiến.
Biến nghiên cứu thành quyết định marketing
- 01
Thông điệp
Dùng ngôn ngữ khách hàng để mô tả vấn đề và kết quả, không sao chép máy móc câu nói.
- 02
Nội dung
Tạo bài viết cho câu hỏi, rào cản và tình huống mua xuất hiện nhiều nhất.
- 03
Sản phẩm
Ưu tiên cải tiến loại bỏ điểm vướng có tác động đến nhiều khách hàng.
- 04
Đo lường
Theo dõi chuyển đổi theo phân khúc và cập nhật persona khi dữ liệu thay đổi.
