很多客户画像文档做得很漂亮，却帮不上写出哪怕一句广告标题。原因在于里面全是猜出来的年龄、职业和爱好，却缺少购买情境、客户想完成的任务，以及让他们犹豫的顾虑。
有用的画像必须由真实的话语和行为构建。它不是用一个刻板印象取代每一个具体的人；它帮助团队识别反复出现的需求，从而让决策更一致。
从多个触点收集数据
- 访谈刚下单的客户和刚流失的客户。
- 咨询对话、客服问题与退款原因。
- 站内搜索关键词以及购买前浏览的页面。
- 你自己产品与竞品下的客户评价。
- 销售同事记录的常见异议。
问过去，而不是问对未来的预测
- 是发生了什么，让你开始寻找解决方案？
- 在那之前你是怎么处理这件事的？
- 旧方案在哪里不方便或成本高？
- 你比较过哪些选项？
- 购买前，什么让你放心，什么让你犹豫？
按需求与购买情境分组
同龄的两个人，购买理由可能完全不同。请按问题、紧迫程度、经验水平与决策标准来分组。如果每一组需要不同的信息、产品或销售流程，那才是有意义的细分。
一页画像该写什么？
- 他们正试图完成的任务。
- 触发需求的具体情境。
- 现有的解决方案与习惯。
- 阻碍、感知风险与选择标准。
- 体现他们如何描述问题的原话。
- 他们常用来了解信息和征求意见的渠道。
把研究转化为营销决策
- 01
信息表达
用客户的语言描述问题和结果，但不要机械照抄原话。
- 02
内容
针对出现最多的问题、阻碍与购买情境创作文章。
- 03
产品
优先做那些能消除影响面广的卡点的改进。
- 04
衡量
按细分追踪转化，并在数据变化时更新画像。
#客户画像#客户研究#洞察
